Wie is je klant? Ik ben bakker en iedereen eet brood. Dus iedereen is mijn klant! O ja? Was het maar zo simpel! Toch redeneren veel beginnende ondernemers zo. Maar als je na een tijdje ‘leeggelopen’ bent door op alle mogelijke media te adverteren, vraag je je misschien toch wel af, kan dat niet wat efficiënter?

 

Segmenteren (indelen) van klantgroepen kan daarbij helpen. En het eerste criterium dat daar vaak bij gehanteerd wordt is ‘geslacht’. Gaat het om ‘mannen’ of gaat het om ‘vrouwen’?

Harde bollen

Geslacht is een voorbeeld van wat onderzoekers een ‘hard kenmerk’ noemen. Woonplaats, leeftijd, opleiding, trouwstatus, aantal kinderen ook dat zijn voorbeelden van ‘harde kenmerken’.

Wilt u een halfje bruin of meteen 5 gesneden witbrood?

Zachte bollen

Een andere manier van segmenteren is het gebruik van een zacht kenmerk zoals b.v. ‘lifestyle’. Denk b.v. aan Arend-Jan die Volvo rijdt, een hond heeft en het NRC leest. Want wat zijn zijn opvattingen? Wat is zijn drive? Wat is zijn motivatie?

Waarvoor gaat hij altijd op zaterdag naar de bakker?

Of denk aan Ayse die pas getrouwd is en het net gekochte huis opnieuw aan het inrichten is. Een heel ander beeld, een heel ander plaatje en zeker geheel andere behoeften.

Waarvoor zou Ayse bij de bakker komen? Of bezoekt die alleen nog maar de supermarkt? Of eet ze eigenlijk helemaal geen brood?

Kan ik u nog ergens mee van dienst zijn?

Denk even terug aan de voorgaande voorbeelden, hoe is het koop- en zoekgedrag van Arend-Jan of van Ayse? Hoe kan je daar op inspelen?

En dus méér broodjes verkopen? En hoe kan je dat nu het beste onderzoeken?

Zakje erbij?

Segmenteren, wat is belangrijker ‘zachte kenmerken’ of ‘harde kenmerken’?  Gaat het exclusief over kenmerken? Over lifestyle, of een beetje van beide?

Doet u maar 2 harde- en 1 zachte bol in één zakje!

Ze denken dat het ‘wit’ brood is, maar het is ‘bruin’ brood!

Bij segmenteren wil je graag een duidelijke indeling. Past die klant in groep A, of toch groep B? Helaas, dè segmentatie bestaat niet. Denk maar aan jezelf, koop jij misschien je brood de ene keer in de supermarkt en de andere keer bij de ‘echte’ bakker?

Doe maar een halfje gesneden

Segmenteren kan je doen op kenmerken, waarden, behoeften en lifestyle. Het kan allemaal. Met segmenteren kan je het ‘waarom’ achterhalen dat achter de ‘wie’ en de ‘wat’ verstopt zit. En daar kan je dan op inspelen met je reclame en promoties.

Mmm LEKKER, dat verse croissantje!

Of segmentatie (en de implementatie) succesvol (lekker) is, meet je – het beïnvloede gedrag – af aan de vooraf geformuleerde doelstelling zoals: lagere kosten, meer omzet en hogere winst.

Smaakt naar meer!

De Engelsen zeggen: ‘the proof of the pudding is in the eating’.

Weten wat segmentatie voor jou kan betekenen? Kom eens een kop koffie drinken, dan zorg ik voor het gebakje!

 

Jan Mulder, Market onderzoeker en oprichter van Market Vision

Jan Mulder is onderzoeker bij Market Vision. Jan heeft Market Vision in 1996 opgericht na het opdoen van marketingervaring bij een van de eerste Personal Computer firma’s (Kaypro) en juridische ervaring bij Fokker Ruimtevaart.  Zijn huidige expertise is gebaseerd op meer dan 15 jaar onderzoek bij hotelketens zoals Radisson en Novotel. Jan heeft de afgelopen 5 jaar ook het vak ‘onderzoek’  onderwezen bij Hogeschool Windesheim Flevoland. Jan woont en werkt in Amstelveen. Jan heeft een Bachelors behaald aan de University of Puget Sound en een Masters aan de University of Oregon.