Als restaurantgast wel eens meegedaan aan een ‘Actie’, zoals dit najaar van AH, waarbij je 2 diners krijgt voor de prijs van 1?

Ik vroeg mij af, hoe staan restauranteigenaren en -managers tegenover de inzet van ‘acties’?  Om antwoord te krijgen op die vraag, heb ik een aantal -eigenaren en restaurantmanagers bevraagd in een enquête naar hun bereidheid om mee te doen met dit soort IENS-achtige acties

 

De Verleiders

 

Sluiten in het ‘laag-seizoen’ is er, zeker in de grote stad, niet meer bij. Maar ja, lege tafels, lege stoelen en dan staat IENS daar die je weer een volle zaak beloofd. Wat doe je? Geef je 50% van je omzet weg aan je gasten en ook nog een forse marge aan zo’n platform? Zo’n platform dat een groot bereik claimt te hebben, midden in jouw doelgroep?

 

Dolle dagen

 

Potentieel nieuwe gasten kennis laten maken met jouw keuken en jouw restaurant, dat blijkt bij alle partijen de doelstelling te zijn om mee te doen aan de acties. Acties die nu veel geld (marge) kosten, maar in de toekomst meer bezoek op moeten leveren omdat jouw restaurant nu ‘bekend’ is geworden.

Dat lijkt eenduidig maar als AH gast viel mij op dat restaurants de kortingsactie verschillend oppakken. Zo kregen we bij het ene restaurant een ‘speciale’ menukaart met afgemeten porties en een keuze uit slechts twee gerechten. Bij het andere restaurant mochten we gewoon van de kaart kiezen. Als gast vraag je je dan af, wat wil die restaurant houder nou? Dat we kennis maken met ‘het beste’ uit de keuken, of alleen met de ambiance? Eerlijk gezegd is er nooit een ervaring geweest die ‘top’ was. Reken dus maar niet op mijn loyaliteit.

Bij het onderzoek onder restaurateurs vroeg ik hen ook naar de uitkomsten van hun acties. Ik was verrast dat niemand wist of deze ‘actie’ gasten terug wilden komen of dat ze hun restaurant aan wilde bevelen (ondanks dat IENS wel enquêtes achteraf verstuurd).

 

Dwaze acties

 

Twee-derde van de ondervraagde restaurateurs zag niks in dit soort acties. Ik kreeg de volgende opmerkingen te horen:

o  “Toen ik hoorde dat mijn collega daar mee bezig was heb ik er meteen een einde aan gemaakt’. ‘Acties zijn de dood van de horeca’. ‘Je krijgt alleen de koopjesjagers’

o  Ze nemen de plaats in van reguliere gasten die komen voor het goede eten

o  Een ‘grouponnetje’, je verdiend er niks aan

o  We kunnen het zelf veel beter

 

Doe het zelf!

 

• De acties die restaurants zelf instellen zijn nagenoeg allemaal gerelateerd aan een ‘thema / periode’ zoals Kerst, Pasen, enz. Dat lijkt toch eenvoudiger dan een actie opzetten in het laagseizoen. Advertenties zijn dan ook vaak thema-gebonden.

 

• Financieel is het ‘zelf doen’ aantrekkelijker want ‘we kunnen de korting zelf sturen’ en ‘we doen dan de normale prijzen omhoog’.

 

• Doel van de actie is primair het vullen van de stoelen. Vrijwel niemand weet echter of de actie ook tot aanbevelingen of loyaliteit leidt. Bovendien worden namen en mailadressen niet geregistreerd, zodat deze ‘potentieel nieuwe gasten’ niet opnieuw benaderd kunnen worden.

 

Wat wil je zelf?

 

Meedoen aan een actie hoeft niet altijd onvoordelig uit te pakken, maar je moet wel goed weten wat je doelstelling is.

Is je doelstelling om de ‘zaak vol te krijgen’, zorg dan voor een acceptabele marge en richt je op up-selling, door b.v. een duurdere wijn te verkopen, of een extra gerechtje buiten de actie. Maar, en dat schrijf ik uit ervaring, overdrijf het niet. Dan ‘voelt’ de hele actie niet goed meer en dat slaat dan negatief terug op jouw restaurant.

Is je doelstelling om nieuwe gasten aan te trekken, richt je dan niet met je prijs op ‘koopjesjagers’.  Zorg ervoor dat je achteraf meet of je doelstelling ook gehaald wordt en registreer de gegevens van de nieuwe klanten voor vervolgacties en andere promoties.

 

Wat denk jezelf?

 

Herkent u dit? Heeft u een mening over de ‘restaurantacties’? Deel het met ons!

Jan Mulder, onderzoeker bij Market Vision (specialist in horeca onderzoek), vroeg zich af hoe eigenaren van de grotere restaurants denken over deze ontwikkelingen. Hij heeft een kwalitatief vooronderzoek uitgevoerd onder een zestal zeer verschillende restaurants van minimaal 150 personen naar contact met gasten (loyaliteit), de inzet van nieuwe technieken en participatie in ‘IENS-achtige acties’.