Herkenbaar? Een enthousiaste medewerker die komt met een nieuw idee en die daar al zijn/haar energie in wil steken. Wat doe jij dan? Gas geven of afremmen?
Of zeg je‘Gooi maar in ons klantenpanel.’ Altijd handig een (klankbord)groep klanten; instant feedback bij het toetsen van een nieuw idee!

Maar zelf een klankbordgroep (eigen klantenpanel) opzetten, is dat wel een goed idee?

Voorbeeld van een klantenpanel gebruiker is b.v. collega M. de Hondt. Met zijn panel voorspelt hij verkiezingsuitslagen zoals: ‘Als er nu verkiezingen gehouden worden dan wordt ‘Baudet’ de grootste.’

Zou het echt? Is zijn panel representatief voor de kiezers?

Daarom hieronder (6) valkuilen bij klantenpanelonderzoek, (3) vormen van onderzoek die NIET bij een klantenpanel passen en (4) onderzoeken die heel GOED bij een klantenpanel passen.

Onderhoud

Het onderhouden van een goed panel vereist meer ‘onderhoud’ dan je zou verwachten. Mensen vallen af, of doen niet meer mee. De samenstelling is dan geen afspiegeling meer van de doelgroep, het panel is niet langer representatief voor de doelgroep. Je moet dus continue mensen vervangen om die afspiegeling te behouden. (Representativiteitsprobleem)

Conditionering

Opeenvolgende vragen leiden tot ‘priming’ ofwel conditionering, want een ‘ervaren’ panellid weet: na vraag A volgt altijd vraag B.  Invullen is dan al snel een automatisme. De validiteit (waarde) van de antwoorden komt daarmee in de knel. (Validiteitsprobleem)

Rewards

Bovendien doen sommige mensen alleen mee aan een panel voor de ‘rewards’. Hoe ga je die (gemakzuchtig gegeven antwoorden) eruit filteren? (Validiteitsprobleem).

Consistentie

Panelleden zijn ook maar mensen. En mensen hebben de behoefte om consequent te zijn, ook bij de beantwoording van panelvragen. Hoe ze ergens ECHT over denken, haal je daardoor niet meer uit je ‘ervaren’ panelleden.  (Validiteitsprobleem)

Aging

Tot slot heb je nog de ‘veroudering’ van de panelleden, waardoor je b.v. de opinie van de ‘millenials’ en ‘screenagers’ gaat missen. (Representativiteitsprobleem).

Loyale Groep

Door onderzoek te doen onder je eigen, loyale klanten (panel), krijg je een bevestiging van je werkwijze. Nieuwe, disruptieve ontwikkelingen bij de concurrentie kunnen je daarbij ontgaan. (Representativiteits- en Validiteitsprobleem).

Why not?

Bovenstaand zijn allemaal redenen om NIET te kiezen voor een panel voor onderzoeken zoals:

a. Klanttevredenheidsonderzoek (want dat is continue onderzoek met dezelfde, terugkerende vragen)

b. Customer Effort Score (CES) onderzoek (welke inspanning moet een nieuwe klant doen om klant te worden) en

c. Imago / Communicatie onderzoek waarbij een vergelijking wordt gemaakt met uitingen van (nieuwe) concurrenten.

Wanneer dan WEL onderzoek doen met een panel?

a. Bij vragen over proces-optimalisatie, want die bestaande klant kent jouw processen en knelpunten heel erg goed!

b. Bij vragen over prioriteiten, want die (oude) klant weet goed wat ie kan verwachten en wat ie wil.

c. Bij doelgroep gerichte vragen (denk aan een vraag over digitalisering bij ouderen).

d. Voor een korte vraag waar snel antwoord op moet komen (zoals kiezen voor A of B), immers een online panel is altijd paraat.

Meer weten over Panel onderzoek? Neem contact met mij op!

JAN MULDER, MARKET ONDERZOEKER EN OPRICHTER VAN MARKET VISION
Jan Mulder is onderzoeker bij Market Vision. Ik heb Market Vision in 1996 opgericht na het opdoen van marketingervaring bij één van de eerste Personal Computer firma’s (Kaypro) en juridische ervaring bij Fokker Ruimtevaart. Mijn huidige expertise is gebaseerd op meer dan 15 jaar onderzoek bij hotelketens zoals Radisson en Novotel. Ik heb ook 5 jaar het vak ‘onderzoek’ onderwezen bij Hogeschool Windesheim Flevoland. Ik woon en werk in Amstelveen. Mijn Bachelors heb ik behaald aan de University of Puget Sound en mijn Masters’ degree aan de University of Oregon.