Customer Journey: Afvalrace of ereronde?

‘Al onze medewerkers zijn in gesprek… Er zijn nog 12 wachtenden voor u… Om u beter van dienst te kunnen zijn, volgt nu een keuzemenu met 5 opties..’ ‘Maak een keuze tussen de volgende 6 opties, enz. enz.’ of blijf 5 minuten wachten op een medewerker tralalie tralala…’
Klinkt bekend? En dan kan je nog zoveel reclame maken, KPN, Ziggo, Belastingdienst, maar als dit het eerste contact (touchpoint) is met jouw organisatie, dan red je het alleen maar als je monopolist bent. Of een organisatie met langlopende contacten (de huisarts, de (bank) hypotheek, enz.).
Dan maar de Chat functie op de website geprobeerd… Chat met ‘Annie’ de virtuele medewerkster: ‘U bedoelt dat u een storing heeft in uw e-mailprogramma?’ Nee, ik heb een start up probleem met mijn computer, zodat ik niet kan emailen… (Dom botje).

Touchpoint

Iedere keer dat iemand contact opneemt met jouw organisatie is er sprake van een ‘touchpoint’, een contactmoment of ‘moment-of-truth’ zoals de Amerikanen het zo treffend verwoorden.
Door in de huid van de klant te kruipen, kom je al deze touchpoints tegen. Dit wordt wel de reis van de klant genoemd, oftewel de ‘customer journey’. Wanneer heb jij voor het laatst je eigen organisatie gebeld, gemailed, ge-‘apt’ of gesproken in de rol van de klant? En wat kom je dan zoal tegen?

Jouw reis? Of mijn reis?

Met een customer journey identificeer je de knelpunten. Maar ontdek je dan ook het ‘script’ dat een klant/gast/bezoeker volgt? Neem de theaterbezoeker, die gaat niet zomaar naar een theater, maar omdat die getriggerd wordt door een billboard, een advertorial, een recensie, enz, enz. En in het geval van vrouwelijke bezoekers, die worden vaak op een voorstelling geattendeerd door een vriendin. Het startpunt van het script, de journey, is niet voor iedereen gelijk. Maar het moet wel voor iedereen kloppen.
Omdat er sprake is van verschillende bezoekers en verschillende startpunten van de customer journey, moet je ook meer weten over de bezoekers. Zijn ze jong, oud, man of vrouw, waar wonen ze, wat lezen ze, wat willen ze, wat is hun trigger om naar een theater te gaan, enz. enz. En soms moet je wat verder graven om hun hele Journey in beeld te krijgen. Welke rol speelt b.v. hun social media gebruik?

Toegepast onderzoek: Hoe belangrijk is…

Het IBM (Institute for business value analysis) heeft onderzoek gedaan naar percepties over social media gebruik, bij bedrijven en bij consumenten. Dit onderzoek onder 1086 mensen toonde aan dat er nogal wat misverstanden bestaan. Zo dachten bedrijven b.v. dat consumenten vooral naar social media gaan om meer te lezen over nieuwe producten. Echter, voor consumenten was dit niet de voornaamste reden (niet op nummer 1) maar kwam dit pas op plaats 6!
Nog sterker was het verschil in perceptie over korting! Dit was dus de nummer 1 reden voor consumenten om te gaan zoeken op social media! Dus niet de 12e (laatste) plaats die bedrijven in gedachte hadden.
En de klanten service dan? Bij bedrijven stond dit op nummer 7, bij consumenten op nummer 8. Zelf had ik dit toch hoger ingeschat! Het schijven van reviews stond op 3, de bedrijven dachten op 5. Maar dit is een studie uit 2011, dus wie weet, mogelijk zullen er nu andere resultaten uit komen. Of juist niet!

Ereronde: Een goed gevoel

Met de Customer Journey worden touchpoints, processen en het samenwerken van betrokken afdelingen in kaart gebracht. Uiteindelijk moet die samenwerking resulteren in een tevreden klant, een klant die een goed gevoel overhoudt aan zijn contact met jouw organisatie.

Afvalrace: De misser

Hiernaast een voorbeeld van de teleurstelling bij de klant die een koptelefoon zocht, die koptelefoon bestelde en ontving, maar die uiteindelijk niet functioneerde. Aan de smileys te zien werd dit overigens wel goed opgelost door de winkel en de customer service medewerkers.
Heb jij interesse om over de Customer Journey te sparren? (020) 6400980

 

 

JAN MULDER, MARKET ONDERZOEKER EN OPRICHTER VAN MARKET VISION
Jan Mulder is onderzoeker bij Market Vision. Jan heeft Market Vision in 1996 opgericht na het opdoen van marketingervaring bij een van de eerste Personal Computer firma’s (Kaypro) en juridische ervaring bij Fokker Ruimtevaart. Zijn huidige expertise is gebaseerd op meer dan 15 jaar onderzoek bij hotelketens zoals Radisson en Novotel. Jan heeft de afgelopen 5 jaar ook het vak ‘onderzoek’ onderwezen bij Hogeschool Windesheim Flevoland. Jan woont en werkt in Amstelveen. Jan heeft een Bachelors behaald aan de University of Puget Sound en een Masters aan de University of Oregon.