Warm hè? Doe mij maar.. een lekker koud biertje! Ja, verleidelijk is het zeker, een ijskoud biertje! Vooral als het broeierig warm is zoals vandaag! (reactie op Blog Nigel Harris, Kantar)

Google’s AI

Verkopen op basis van online consumentengedrag. Dat is Google’s specialiteit. Nigel schreef er een blog over naar aanleiding van een bijeenkomst met Santiago Pachano, commercieel directeur van Google Argentinië. Dat verhaal ging over consumentengedrag en wat Pachano noemde ‘performance marketing’.
Performance marketing? Ja, verkopen op basis van online gedrag (toegepaste Artificial Intelligence ofwel AI). Ja dank je de Koekkoek, dat is precies wat ze daar meten bij Google. Maar het bekt wel lekker voor de marketeer, Performance Marketing dat is eigenlijk net zoiets als dat ijskoude biertje op zo’n broeierig warme dag. Je krijgt er meteen trek in!

Waarom Performance Marketing?

Ja, waarom niet eigenlijk? Pachano kwam met twee argumenten waarom wel:
1) Marketeers moeten niet ‘demographics’ (zoals leeftijd) als uitgangspunten nemen, maar koopintentie c.q. online gedrag.
2) Techniek kiest automatisch de consument met een hoge koopintentie, en die consument kan je dan benaderen met een ‘customized’ advertentie.
En zo kan de marketeer met een lagere uitgave een hogere opbrengst realiseren.

How the Google brand grows

Ja, het klopt wel en efficiënt is het zeker. Maar wat hier gebeurt is sterk korte termijn gericht. En sterk op Google. Dus waarom zou je geen gebruik maken van die AI (kunstmatige intelligentie) oplossingen van Google? Sterker, als je het niet gebruikt, ben je dan niet een beetje dom?

How Brands Grow

Tja, die eenzijdige focus op gedrag, het is de ultieme dorstlesser. Toch een paar kanttekeningen. Je hoeft het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp niet gelezen te hebben om te begrijpen dat een sterk merk niet ontwikkeld door het plukken van het ‘laaghangende’ fruit, namelijk mensen die eigenlijk jouw merk toch wel zouden kopen. Nee, een sterk merk ontwikkeld zich door ‘lage kans’ kopers te stimuleren zodat ze een ‘hoge kans’ koper worden. Kopers die zich anders wenden tot de concurrentie, omdat ze door jou niet meer benaderd worden!
Uiteindelijk stuurt die AI (en die ‘customized ads’) je richting een steeds exclusiever (lees kleiner) gezelschap. Ofwel, AI een lekkere tool voor de korte termijn, maar pas op! De kater komt later!

Kortom,
1. Ik misgun niemand zijn biertje, maar… bezin eer ge begint
2. Als je toch ‘Performance Marketing’ wil gebruiken, bedenk dan goed wat je doel is, korte termijn verkoop of merkontwikkeling
3. Zorg ervoor dat je zelf jouw potentiele doelgroep kent, wat ze kopen en vooral waarom ze voor jou kiezen (Simon Sinek’s Why)
4. Zo en nu een …..

Jan Mulder, onderzoeker en oprichter van Market Vision
Jan Mulder is onderzoeker bij Market Vision. Ik heb Market Vision in 1996 opgericht na het opdoen van marketingervaring bij één van de eerste Personal Computer firma’s (Kaypro) en juridische ervaring bij Fokker Ruimtevaart. Mijn huidige expertise is gebaseerd op meer dan 15 jaar onderzoek bij hotelketens zoals Radisson en Novotel en 7 jaar in theaters. Ik heb ook 5 jaar het vak ‘onderzoek’ onderwezen bij Hogeschool Windesheim Flevoland. Ik woon en werk in Amstelveen. Mijn Bachelors heb ik behaald aan de University of Puget Sound en mijn Masters’ degree aan de University of Oregon.