Toen ik na mijn studie in Amerika terugkeerde naar Nederland was ik zeer benieuwd, zou de vanille shake van McDonald’s hetzelfde smaken? En zou ik ook met een glimlach begroet worden? Ik was benieuwd of ze in staat waren om overal ter wereld een goed, uniform product te leveren? Wil je het antwoord weten? Lees dan snel verder.

Benchmarken

Het eerste grote klanttevredenheidsonderzoek van ons marktonderzoekbureau was bij wat toen heette SAS Hotels, nu Radisson Blue. Wij belden over heel de wereld naar de gasten van deze groeiende hotelketen. Doel was om de kwaliteit overal te meten en ‘up to standard’ te houden, ofwel, om de hotels met elkaar te ‘benchmarken’.  De term ‘benchmarken’ komt vanuit het ambacht van timmerman. Die moest vaak meerdere stukken hout van dezelfde lengte maken en zette daarom een streep (mark) op zijn werkbank, in het Engels: ‘the benchmark.’

Mijn hotel is anders

Het eerste wat wij te horen kregen van het hoofdkantoor was, ze zeggen allemaal ‘mijn hotel is anders’ maar ze moeten gewoon aan onze standaard voldoen! Dus of het nu om een milkshake gaat of om een bed, de ‘ervaring’ moet overal hetzelfde zijn. Maar ja, de hotelketen groeide en groeide. Ze kocht en bouwde hotels bij vliegvelden maar ook in de stad en er werden zelfs resorts gebouwd in exotische plaatsen. Hoe vergelijkbaar is dat?

Koffie is geen Cappuccino, maar Cappuccino is wel koffie!

Wij onderzochten waar de verschillen lagen om tot een oplossing te komen van de onvergelijkbaarheid van ‘het product’ c.q. ‘de dienst’.  Daarbij ontdekten wij dat sommige aspecten van dienstverlening, zoals ‘hygiëne’ niet hoeft te verschillen per hotel. Dus daar kan je een minimum standaard, een benchmark,  voor hanteren. Dit ligt echter anders voor b.v. een ontbijt. Het is niet zinvol om voor te schrijven dat de ‘Full Monty’ beschikbaar is in alle hotels, vanaf 7 uur ’s morgens. Dat is een enorme verspilling. Want als je in een Beach resort zit, dan hoef je echt niet zo vroeg aan tafel. En als je ’s morgens (waarom altijd zo enorm vroeg?) moet vliegen, dan ben je echt heel blij met een kop koffie en een broodje om mee te nemen.

Lekker belangrijk!

Op basis van historische gegevens hebben wij een ‘benchmark’ ontwikkeld per aspect, haalbaar en toepasbaar voor alle ketenhotels. Dit cijfer moest minimaal behaald worden. Voor bijvoorbeeld ‘de kamer’ maar ook voor ‘het ontbijt’. Vervolgens werd een correctie factor ingezet op basis van ‘het belang’ dat wij statistisch vaststelden per type hotel.

Milkshake

En die shake bij McDonald’s? Die was naar mijn idee minder romig en koop ik niet meer. Voor mij niet ‘up to the benchmark’. En dat is maar goed ook. Na mijn terugkeer uit de U.S. ben ik dan ook 5 kg afgevallen!

 

Jan Mulder, Market onderzoeker en oprichter van Market Vision

Jan Mulder is onderzoeker bij Market Vision. Jan heeft Market Vision in 1996 opgericht na het opdoen van marketingervaring bij een van de eerste Personal Computer firma’s (Kaypro) en juridische ervaring bij Fokker Ruimtevaart.  Zijn huidige expertise is gebaseerd op meer dan 15 jaar onderzoek bij hotelketens zoals Radisson en Novotel. Jan heeft de afgelopen 5 jaar ook het vak ‘onderzoek’  onderwezen bij Hogeschool Windesheim Flevoland. Jan woont en werkt in Amstelveen. Jan heeft een Bachelors behaald aan de University of Puget Sound en een Masters aan de University of Oregon.